Escapar del last click y reconstruir todo el recorrido del usuario
¿Cómo entender el marketing y ayudar a tomar las mejores decisiones en tiempo real?
El customer journey no es un recorrido sencillo ni lineal, sino que la interacción de los usuarios pivota entre los canales físicos y digitales hasta que, finalmente, se produce una decisión de compra. Para cualquier estrategia digital es clave contar con tecnologías capaces de desarrollar modelos de atribución omnicanal que analicen en profundidad, y en tiempo real, todo el recorrido del consumidor, de forma individual, hasta que se produce la decisión de compra. Escapar del last click y trabajar con un modelo de atribución que pueda reconstruir todo el customer journey es clave para maximizar la eficiencia de la inversión en medios.
Frente a la saturación publicitaria, contar con un modelo de atribución permite optimizar los resultados de las acciones de marketing digital. Y ante un modelo de atribución basado en el last click, en la que la atribución la determina la última interacción del usuario antes de la conversión sin tener en cuenta el resto del recorrido, el objetivo de las marcas debe ser reconstruir todo el journey del consumidor para poder entender lo que ha ocurrido en cada touchpoint y ayudarle a tomar las mejores decisiones en tiempo real. Con esto conseguiremos no sólo entender mejor nuestras acciones de marketing, sino también optimizar los resultados.
Más allá de la conversión: Recorriendo el customer journey
El objetivo de los modelos de atribución no es solo vender más o incrementar las conversiones, sino entender nuestra acción de marketing y poder así maximizar la capacidad de las marcas para impactar en su target. En internet encontramos muchas métricas confusas que no son lo que parecen. Por ejemplo, una impresión publicitaria no significa que realmente se haya visto un anuncio, ni un clic que se haya convertido en una visita real. Cuando en una campaña se lanzan millones de impresiones, es necesario saber cuántas visitas han entrado a la web, cuáles son reales o son robots, e identificar al usuario y desde dónde está navegando.
Uno de los errores típicos a la hora de interpretar las funcionalidades de un modelo de atribución es fijarse únicamente en la conversión. Aunque es un parámetro importante, no es fundamental. La clave de un modelo de atribución de éxito pasa por tener en cuenta también aquellas visitas que no son relevantes.
Si bien, desde el punto de vista publicitario, lograr una visita a la web ya es un éxito, hay muchas causas que pueden hacer que no se alcance la conversión. Por ello hay que identificar, analizar, entender y tratar de solventar las causas de esa no conversión. Por ejemplo, en el caso de una oferta hotelera, el hecho de que no se finalice la compra puede deberse al precio, la ubicación, la distancia, etc. Y solo cuando se dispone de información en tiempo real suficiente es posible diseñar un modelo de atribución sofisticado que vaya más allá del número de visitas y clics.
Ayudando a entender el marketing frente al modelo modelo last click
La tecnología de Neural.ONE está basada en un algoritmo cimentado sobre redes neuronales. Utilizamos cientos de parámetros con los que se pueden realizar cálculos complejos para optimizar los planes de medios en tiempo real. Además, se consigue que cada usuario reciba la creatividad más óptima y adaptada a sus intereses, aumentando así las posibilidades de conseguir un mejor impacto sobre el target de cada campaña. Con Neural.ONE 2.0 hemos superado los retos que supone comprender la totalidad del customer journey junto al nuevo desafío que representa la desaparición de las third-party cookies.
Para desarrollar un modelo de atribución de éxito es necesario poder acceder a toda la información en tiempo real que permita analizar tanto el path to conversion como el path to no conversion. De esta forma, los anunciantes podrán identificar y entender el comportamiento de cada uno de los usuarios en cada etapa de su journey. Mientras en un modelo last click solo se presta atención a la última fase del funnel, la conversión, el enfoque orientado al target, que ofrece información sobre el 100% de la actividad de los usuarios, permite saber si cada touchpoint es de calidad o no, si es fraudulento o realizado por un robot, los eventos y pasos seguidos por cada usuario, su comportamiento y, finalmente, si el resultado es un path to conversion o un path to no conversion.
Solo con un modelo capaz de analizar por completo todo el journey del usuario, será posible tener todos los datos a disposición del anunciante para tomar decisiones informadas y, si el resultado inicial no ha sido una conversión, poder impulsarla en la próxima campaña.
