La importancia del ‘path to no conversion’ en las estrategias

NEURAL.ONE, PROPIEDAD DE ADG MEDIA GROUP, LANZA LA MAYOR ACTUALIZACIÓN DE SU MODELO DE ATRIBUCIÓN BASADO EN IA Y CENTRADO 100% EN EL ‘TARGET‘

“Nuestra misión no es identificar qué medios están convirtiendo más sino cuáles impactan mejor a mi target, porque la publicidad va de eso, de impactar con eficiencia y con visibilidad”. Sobre esta premisa, que está en el corazón de Neural.ONE, la compañía ha llevado a cabo una soberbia actualización de su modelo que presenta interesantes aspectos.

NACHO SUANZES, COFUNDADOR Y ‘CHIEF STRATEGY OFFICER’ DE SU GRUPO PROPIETARIO: ADG MEDIA GROUP.

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Desde que Neural.ONE empezó a operar, hace ya once años, han sido muchas las actualizaciones de su modelo llevadas a cabo, en consonancia con la evolución del propio mercado, pero esta es la de mayor envergadura, porque supone un cambio radical, indica Nacho Suanzes. Esta nueva versión, que empezó a implementarse el pasado mes de abril, es fruto del trabajo de todo un año. Los nuevos clientes de la compañía ya acceden a ella directamente y para los que ya trabajaban con Neural.ONE se ha llevado a cabo la migración de toda su data entre los meses de junio y julio. En realidad, explica Suanzes, todas las funcionalidades de la nueva versión ya existían, de modo que “una de las grandes ventajas que tiene la nueva versión es que podemos manejar cualquier volumen de datos en tiempo real, lo que nos permite llegar a una optimización del 30 o 40%, cuando, en el mejor de los casos, una tasa de un 5% se considera óptima en el mercado”.

¿Cómo llega Neural.ONE a una optimización tan elevada?

Es sencillo, entre comillas. Frente al modelo last clik, que es el más ineficiente del mundo, lo que ofrecemos y demostramos con tecnología, es que el cliente pueda construir su estrategia viendo todos los puntos de conversión y los factores de conversión, qué es lo que está pasando en su estrategia de marketing y cómo está funcionando. Entonces es cuando empieza a optimizar de verdad.

La suya es una apuesta por la atribución como verdadera moneda de cambio. ¿El mercado está cada vez más concienciado?

Llevamos diez años de alguna forma predicando en el desierto, porque el last click está muy arraigado en todos los anunciantes. Pero sí notamos que la atribución está se está poniendo en el centro de la estrategia, y los anunciantes lo que quieren es una nueva forma de trabajar, quieren que los datos se puedan activar de verdad y quieren entender el marketing. Algunos de los últimos clientes que hemos ganado ha sido precisamente por esto, porque no hay nadie en el mercado que les ofrezca esto, y buscan salir del last click. Todo el mundo debería estar preocupado por la atribución, pero cuesta que los anunciantes den un paso al frente en la medición de la atribución precisamente por ese arraigo del modelo last click que, como todo el mundo sabe, solo te deja ver la última interacción del usuario antes de conversión. Eso limita muchísimo las capacidades de optimización y, sobre todo, limita totalmente el conocimiento de tu marketing. Por el contrario, una herramienta de atribución te permite identificar todo el camino del usuario hacia la conversión, no solo el último clic, sino todos los clics y todas las interacciones del usuario con la marca. Eso crea un funnel y con la aplicación de inteligencia artificial basada en redes neuronales podemos determinar qué touchpoints o qué acciones de marketing son más eficientes.

Incluso la no conversión

Si algo nos hace únicos es eso. Hay dos tipos de modelos de atribución; los basados en la conversión, como es el click, y los que están basados en el target, y el nuestro es el único que está basado en el target. Nuestra misión no es identificar qué medios están convirtiendo más, sino qué medios impactan mejor a mi target, porque la publicidad solo va de eso, de impactar a tu target con eficacia y con visibilidad. Lo que detectamos es cómo se comporta el target dentro y fuera de tu site. Por eso, es tan importante o más el path to no conversión como el path to conversión, porque si solo contemplas este último, estás analizando solo un 1% de tu data, mientras que si contemplas el path to no conversión lo estudias todo, dado la ratio de visita a conversión está en torno al 1% en la industria. Solo si contemplas el 100% eres capaz de entender cómo funciona tu marketing y consigues mejore insights.

¿En qué aspectos aporta más información o más relevante?

Una de las grandes características de la nueva versión es la comprensibilidad de todos los datos que ofrecemos y su valor desde el punto de vista de la optimización de medios pero, sin duda, donde más ayudan es en el top funnel para saber exactamente cómo está trabajando tu prospecting, es decir, cómo se genera la demanda. Y demostramos que funciona al revés de cómo se está haciendo de forma generalizada, que trabaja en la gestión de la necesidad inmediata, para llegar a la conclusión de que es más efectivo reducir el presupuesto en Google Adwords.

De ahí, otro aspecto importante es la detección y eliminación de robots, ¿no?

Es muy importante. Todos hemos oído hablar de que el 50% del tráfico en internet son robots. No significa que sean robots malos. Hay algunos que son fraude, pero normalmente, hay muchísimos que están generando mucho tráfico y que también generan clicks en publicidad. Cada vez que subimos una campaña de publicidad a un DSP, los primeros mil clics, aproximadamente, son del propio DSP, que tiene que testear y certificar todas las creatividades de la campaña, generando clicks. Si ese DSP está trabajando con diferentes exchanges a lo largo de su red, todos, a su vez, tienen que verificar esas creatividades… y todo ello empieza a generar robots, no solo en el arranque de la campaña, sino durante todo el tiempo que dure. Este proceso se multiplica si, además, cuentas con funcionalidades de brand safety, etcétera. En definitiva, son robots buenos que generan muchísimas visitas. Luego están los robots de contenido que entran en las webs y empiezan a hacer clicks en todos los anuncios. Y luego están los robots fraudulentos (que se ven mucho en aplicaciones de móviles) y, por último, hay un porcentaje altísimo de clics involuntarios. Todo ello genera alrededor del 50% de visitas en una página web y en las campañas publicitarias que detectamos tanto en la impresión como en la visita, y lo eliminamos, pero, sobre todo, la solución está pensada para detectar y evitar el fraude, que hoy hay mucho en internet. Lo que tratamos de hacer siempre es optimizar el presupuesto publicitario de nuestros clientes y veíamos que parte del dinero se estaba malgastando en esas acciones que generan clics de robots y clics fraudulentos.

Todo ello, a la vista de los clientes, que es otra de las ventajas que caracteriza esta nueva versión de Neural.ONE.

Así es. Hay muchas grandes tecnológicas que prometen muchas cosas, crean algoritmos complicadísimos, pero luego el cliente se lo tiene que creer. Aquí, la gran ventaja es que el cliente lo ve absolutamente todo de una forma clarísima. Ve cómo está convirtiendo, ve todos los journeys de cada uno de los usuarios, usuario por usuario, si quiere, lo puede ver a nivel individual de cada uno de ellos. Puede saber absolutamente todo de cualquier cliente que entre en su web o que no haya entrado en su web. Con lo cual, tiene muchísima información, y es la forma de que, realmente, crea, porque lo está viendo exactamente igual que nosotros; nadie le va a engañar.

¿Qué aporta la inteligencia artificial a este nuevo desarrollo?

Nosotros siempre hemos aplicado inteligencia artificial a nivel algorítmico, a través de redes neuronales muy complejas con las que optimizamos los medios. De hecho, nuestra empresa se llama Artificial Intelligence for Marketing y hace once años que la creamos. Ahora, gracias a las nuevas tecnologías que nos que nos propone en este caso Google, nos hemos unido a su plataforma con Gemini, que nos permite trabajar en inteligencia artificial generativa para generar insights de optimización. Es decir, puedes interactuar con la tecnología, como si fuera un chat, cuál debería ser tu optimización en la próxima campaña, cuáles los publishers que están funcionando mejor… y automáticamente te muestra todos los datos, te da la solución, te dice qué deberías hacer para mejorar tus resultados. Y, además, enmarcado en su set de Office para llevar esa información a un PowerPoint o PDF y guardarla; te genera incluso gráficos y todo el contenido que necesitas. Esa es la gran una de las grandes cualidades que tiene ahora la tecnología.

Además de esas ventajas, ¿implica también amenazas para la industria, para las plantillas?

Lo que está claro es que ahorra mucho tiempo a todo el mundo. Y eso conlleva que las plantillas puedan aportar mucho más valor a lo que hacen que antes al disminuir el trabajo repetitivo. El marketing siempre necesitará a personas de estrategia, a planificadores porque, por muy grande que sea una plataforma, nunca va a contener todos los targets, y esa labor de combinación de medios para llegar al público deseado, ese valor, se tiene que seguir aportando.

¿Cómo está siendo percibida la nueva versión por parte de los clientes?

Está siendo muy bien aceptada por todos los clientes, porque es que es un cambio radical. Y una de las cuestiones que más valoran es la cantidad de tiempo que se gana al poder manejar sets de datos muy grandes en cuestión de segundos. También la limpieza de los datos y la capacidad de generar esos dashboards que realmente aportan mucho valor, porque tan importante es tener los datos como construir insights que aporten valor. La herramienta que utilizamos para el dashboard es Looker. una herramienta muy conocida de Google, que nos permite una personalización absoluta y para nosotros era fundamental desde el principio que se pudiera personalizar la información.

Internamente, ¿cómo valoran esta evolución de su modelo?

Lo fundamental es que ahora somos mucho más capaces de ayudar a los clientes a vender más. Eso es lo que quieren y eso es realmente, en lo que estamos enfocados. Tenemos consultores de tecnología y consultores en medios que ayudan a los anunciantes a entender los datos y a optimizar los medios para convertir más. Y, al final, lo que el cliente más valora es que desde el minuto uno vende más, y eso es importante porque ha invertido en una tecnología que le permite ver resultados desde muy temprano, no tiene que esperar mucho tiempo para verlo.